“Empathy map” เครื่องมือที่ช่วยให้เจ้าของธุรกิจเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอย่างแท้จริงก่อนเริ่มสร้างแบรนด์
ในยุคที่การทำแบรนด์เครื่องสำอางเป็นของตัวเองเป็นเรื่องที่ทุกคนสามารถทำได้ มีแบรนด์เครื่องสำอางใหม่ๆเกิดขึ้นมากมายท่ามกลางการแข่งขันที่สูงขึ้นเรื่อยๆ เจ้าของแบรนด์หลายคนมักจะพบเจอกับปัญหาที่สินค้าขายไม่ได้หรือสินค้าไม่เป็นที่สนใจในตลาด ถึงแม้ว่าจะมั่นใจว่าสินค้าของเรามีคุณภาพดีก็ตาม สาเหตุนั้นมาจากการที่เจ้าของแบรนด์มักเริ่มจากการตั้งคำถามว่า “เราอยากทำแบรนด์เครื่องสำอางอะไร” ไม่ใช่ “สิ่งที่ลูกค้าต้องการคืออะไร” ทำให้สินค้าที่ถึงแม้มีคุณภาพดี ภาพลักษณ์โดดเด่น แต่สุดท้ายลูกค้าก็ไม่สามารถดึงดูดให้ลูกค้าสนใจหรือเกิดการซื้อซ้ำ
วันนี้ Cosmania จะพามารู้จักเครื่องมือที่จะช่วยให้เจ้าของแบรนด์ได้เข้าใจความต้องการของลูกอย่างลึกซึ้ง เพื่อที่จะเลือกผลิตสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าเป้าหมายให้ได้มากที่สุด นั่นก็คือ “Empathy map”
Empathy map หรือ แผนที่การเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เป็นแผนภาพที่จะทำให้เราเข้าใจลงลึกไปถึงความรู้สึกนึกคิด อารมณ์และการกระทำของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะทำให้เราเข้าใจว่าลูกค้าของเราต้องการอะไรและปัญหาที่แท้จริงของลูกค้าคืออะไร เพื่อที่จะนำเสนอสินค้าให้ตรงใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากที่สุด เหมือนกับการเอาใจเขามาใส่ใจเรานั่นเอง
รูปภาพจาก : Empathy Map Canvas by Dave Gray
เข้าใจลูกค้าผ่าน 7 คำถามบน Empathy map
- 1. WHO are we empathizing with? (เราจะทำความเข้าใจใคร)
สิ่งสำคัญอย่างแรกคือต้องตั้งกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ชัดเจนว่าลูกค้าของเราเป็นใคร อาจจะระบุคร่าวๆว่าเขามีลักษณะนิสัยอย่างไร เพื่อให้มองเห็นกลุ่มลูกค้าได้ชัดขึ้น เช่น
- ผู้หญิง อายุ 24-35 ปี ที่ชอบทำกิจกรรมกลางแจ้ง
- เด็กผู้หญิง อายุ 3-12 ปี ที่เริ่มมีความสนใจในการแต่งหน้าแต่งตัว
Trick: หากเรายังไม่รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ลองสำรวจดูว่าเราพบเจอคนกลุ่มไหนในชีวิตประจำวันมากที่สุด หรือคนกลุ่มไหนที่เราน่าจะเข้าใจความรู้สึก นึกคิด อารมน์ และการกระทำได้มากที่สุด
- 2. What do they need to DO? (เขาต้องการทำอะไรให้สำเร็จ)
เป็นการดูว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายต้องการแก้ปัญหาหรือทำอะไรให้สำเร็จ โดยหยิบเอาเหตุการณ์ที่ลูกค้ากำลังพบเจออยู่มาทำความเข้าใจ เช่น
- ได้ทำกิจกรรมกลางแจ้งอย่างสนุกสนานแม้วันที่มีแดดร้อนจัด
- ได้ลองแต่งหน้าแต่งตัวตามคุณแม่
- 3. What do they SEE? (เขาพบเห็นอะไร)
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราเห็นหรือเจอกับอะไรในตอนที่กำลังอยู่ในเหตุการณ์นั้น สิ่งที่เห็นส่งผลอะไรกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น
- เห็นแสงแดดที่ร้อนระอุ
- เห็นคุณแม่แต่งหน้า ทาแป้ง ทาลิปสติก
- 4. What do they SAY? (เขาพูดอะไรออกมา)
ประโยคที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายพูดออกมาเมื่อตอนที่กำลังอยู่ในเหตุการณ์นั้น เป็นการสะท้อนสิ่งที่ลูกค้าคิดออกมา ซึ่งได้มาจากการไปค้นคว้าหาข้อมูลหรือทำ Survey สำรวจจริง เช่น
- ทำไมวันนี้แดดแรงจัง จะแสบผิวไหมนะ
- หนูอยากลองทาลิปสติกบ้างจัง
- 5. What do they DO? (เขาทำอะไรบ้าง)
สิ่งที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายกระทำออกมาจริงๆ ณ ขณะนั้น เพื่อแก้ปัญหาสิ่งที่เขาได้เห็น และพูดออกมา เช่น
- หาเสื้อมาคลุมไม่ให้ผิวโดนแสงแดด
- หยิบเครื่องสำอางของคุณแม่มาแต่งหน้าเล่น
- 6. What do they HEAR? (เขาได้ยินอะไร)
กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้ยินอะไรจากสิ่งรอบข้าง และส่งผลยังไงกับเขา โดยการสำรวจหรือถามจากกลุ่มลูกค้าเป้าหมายในสิ่งที่พวกเขาได้ยินมา ไม่ว่าจะมาจากคนรอบตัว ครอบครัว เพื่อน สื่อโซเชี่ยลต่างๆ เช่น
- เพื่อนบอกว่า “แดดแรงแบบนี้ ระวังผิวคล้ำขึ้นนะ”
- แม่บอกลูกว่า “ทาไม่ได้นะ อันนี้มันเป็นของผู้ใหญ่”
7.What do they THINK and FEEL? (เขาคิดและรู้สึกยังไง)
เป็นการทำความเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายว่ามีความคิดและรู้สึกยังไงกับเหตุการณ์นั้น โดยพิจารณาจาก 2 คำถาม คือ
- 1. Pain ปัญหาที่ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรู้สึกไม่ชอบ หรือรู้สึกเป็นอุปสรรคที่มาขัดขวางความต้องการของตัวเอง เช่น
– หยิบเสื้อมาคลุมผิวแทนที่จะทากันครีมกันแดด เพราะกลัวว่าทาครีมกันแดดแล้วจะเหนียวเหนอะหนะไม่สบายตัว เป็นคราบเมื่อโดนเหงื่อ และจะทำกิจกรรมไม่สนุก
– ถูกห้ามไม่ให้เล่นเครื่องสำอางของผู้ใหญ่ เพราะกลัวไม่ปลอดภัย
- 2. Gain อะไรที่ทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายรู้สึกมีความสุข
– ได้ทำกิจกรรมกลางแดด โดยที่ไม่ต้องกังวลเรื่องผิวและปัญหาความเหนียวเหนอะหนะจากครีมกันแดดที่ใช้
– ได้เล่นแต่งหน้า โดยไม่ถูกคุณแม่ห้ามและไม่ต้องกลัวว่าจะไม่ปลอดภัย
จากคำถามสำคัญทั้งหมด 7 ข้อ นี้ ถ้านำมาวิเคราะห์รวมกัน ก็จะทำให้เราเข้าใจมุมมองของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น ดังตารางต่อไปนี้ ว่าที่จริงแล้วกลุ่มลูกค้าเป้าหมายต้องการอะไร ถ้ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะใช้สินค้าของเรา เขาคาดหวังอะไรบ้างจากสินค้านี้ เมื่อเราเข้าใจความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายแล้วก็จะสามารถเลือกผลิตและออกแบบสินค้าที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ ถือว่าเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่น่าสนใจและมีประโยชน์มากๆในการเริ่มทำแบรนด์ที่อยากจะเน้นความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ ถ้าพร้อมแล้ว เริ่มลองหยิบปากกาขึ้นมาเขียนแผนกันเลย
| ตารางสรุปคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ โดยอิงจากความต้องการของลูกค้า | |
| กลุ่มเป้าหมาย | ผู้หญิง อายุ 24-35 ปี ที่ชอบทำกิจกรรมกลางแจ้ง |
| ความต้องการ | ได้ทำกิจกรรมกลางแจ้งอย่างสนุกสนาน แม้วันที่เห็นแสดงแดดร้อนระอุ |
| ความคาดหวัง | ได้ทำกิจกรรมกลางแดด โดยที่ไม่ต้องกังวลเรื่องผิวและปัญหาความเหนียวเหนอะหนะจากครีมกันแดดที่ใช้ |
| สิ่งทดแทน(เมื่อเขาใช้สิ่งที่ จะไม่ใช้ของเรา) | เสื้อคลุม |
| คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ที่ควรทำ | ผลิตภัณฑ์ครีมกันแดดสูตร Oil free เนื้อครีมบางเบาไม่เหนียวเหนอะหนะ ผสมสารกันแดดที่สามารถป้องกันอันตรายจากรังสี UVA และUVB |
| ตารางสรุปคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ โดยอิงจากความต้องการของลูกค้า | |
| กลุ่มเป้าหมาย | เด็กผู้หญิง อายุ 3-12 ปี ที่เริ่มมีความสนใจในการแต่งหน้าแต่งตัว |
| ความต้องการ | ได้ลองแต่งหน้าตามคุณแม่ หลังจากที่เห็นคุณแม่ทาแป้ง ทาลิปสติก |
| ความคาดหวัง | ได้ลองเล่นเครื่องสำอางและแต่งหน้าสวยๆ |
| สิ่งทดแทน(เมื่อเขาใช้สิ่งที่ จะไม่ใช้ของเรา) | ใช้เครื่องสำอางสำหรับผู้ใหญ่ |
| คุณสมบัติผลิตภัณฑ์ที่ควรทำ | เครื่องสำอางสำหรับเด็กที่มีความปลอดภัย ปราศสจากสารที่ก่อให้เกิดอันตรายต่อผิวเด็ก |
สรุปแล้ว การทำ Empathy map จะทำให้เรามองเห็นปัญหาและสิ่งที่กลุ่มลูกค้าเป้าหมายต้องการได้ชัดเจนยิ่งขึ้น ความได้เปรียบในการเข้าใจกลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้อย่างถ่องแท้นี้จะทำให้เราจับจุดได้ว่าควรเลือกสินค้าตัวไหนมาสร้างแบรนด์ เพื่อให้สินค้าเราเป็นที่ต้องการของลูกค้าและเกิดการซื้อซ้ำ ดีกว่าการคิดแค่ในมุมมองของเจ้าของแบรนด์ว่าตนเองอยากทำสินค้าอะไร ซึ่งสุดท้ายก็มีความเสี่ยงสูงที่สินค้าจะไม่ถูกซื้อเพราะไม่ตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายนั่นเอง
ขอบคุณข้อมูลอ้างอิงจาก : https://chanalaaa.com/empathy-map-101/
