สร้างแบรนด์ให้มีชีวิต ปั้นบุคลิกเพื่อเข้าถึงลูกค้า ด้วย 12 Brand Archetype
เจ้าของแบรนด์เคยเจอปัญหาไหมคะ ‘อยากจะปั้นแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักเป็นที่จดจำของลูกค้า แต่ไม่ว่าทำการโปรโมท ทำคอนเทนต์ดีๆออกมาเยอะแค่ไหน คนก็ไม่สนใจหรือจำแบรนด์ของเราไม่ได้สักที’
ในยุคที่เทรนด์สินค้าความงามกำลังมาแรง ผู้ประกอบการที่สนใจทำแบรนด์ครีม แบรนด์เครื่องสำอาง กำลังเพิ่มมากขึ้น สอดรับกับความต้องการและเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่ยังคงให้ความสำคัญกับการดูแลผิวพรรณ จึงเกิดการแข่งขันกันอย่างดุเดือดในตลาด สิ่งที่ยากสำหรับเจ้าของแบรนด์จึงไม่ใช่แค่ทำยังไงผลิตภัณฑ์ถึงจะออกมาดีมีคุณภาพ แต่ต้องวางแผนว่าจะทำการตลาด การโปรโมท หรือการสร้างแบรนด์ยังไงให้โดดเด่นดึงดูด และสามารถมัดใจลูกค้าได้อยู่หมัด
Cosmania เลยจะพาทุกคนไปรู้จักกับ “ Brand Archetype” หลักการสร้างแบรนด์ที่ไม่ได้มองว่าผลิตภัณฑ์เป็นแค่สิ่งของที่เอาไว้ให้ลูกค้าเลือกซื้อเท่านั้น แต่แบรนด์ เปรียบเสมือนคนๆหนึ่งที่มีชีวิต มีความนึกคิด มีจิตใจ เริ่มน่าสนใจขึ้นมาแล้วใช่ไหมล่ะคะ อาจจะสงสัยว่าทำไมถึงต้องสร้างแบรนด์ให้มีชีวิตด้วยล่ะ แล้วมันสำคัญและจำเป็นแค่ไหน? วันนี้เราจะพาไปหาคำตอบกัน
Brand Archetype คืออะไร ?
Brand Archetype คือ ‘ตัวตน’ ของแบรนด์ที่สะท้อนออกมาผ่านการสื่อสาร ภาพลักษณ์ โทนภาพ น้ำเสียง รวมถึงตัวสินค้าของแบรนด์นั้นๆ เพื่อแสดงถึงความเป็นเอกลักษณ์และให้เป็นที่จดจำของลูกค้า หลักการก็คือ การสร้างแบรนด์ให้มีบุคลิกนิสัย มีจุดเริ่มต้น เรื่องราว เป้าหมาย วิถีชีวิต และปฏิสัมพันธ์ ราวกับเป็นคนคนหนึ่งที่ใช้ชีวิตอยู่ในสังคม
ทำไมต้องมี Brand Archetype
เคยสงสัยไหมคะว่าทำไม การสร้างแบรนด์ให้แตกต่างและการทำตลาดเป็นเรื่องที่ยากขึ้นเรื่อยๆในปัจจุบัน นั่นเป็นเพราะเราสร้างแบรนด์มาเป็นแค่เครื่องมือทางการตลาดเท่านั้น แต่แบรนด์กลับไม่มีตัวตน ไม่มีเรื่องราวให้ลูกค้าได้จดจำ ไม่มีอะไรให้ลูกค้าเชื่อมโยงถ้าหากจะนึกถึงแบรนด์ เพราะฉะนั้นแบรนด์ต้องสร้างตัวตนขึ้นมาเพื่อสร้าง ‘สายสัมพันธ์’
ซึ่ง ‘สายสัมพันธ์’ จะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อ เราสร้างแบรนด์ให้มีชีวิตขึ้นมาสะท้อนบุคลิกและนิสัยของกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย พูดกันง่ายๆก็คือเหมือนกับการที่แบรนด์เลียนเบบลักษณะเฉพาะบางอย่างของลูกค้านั่นเอง เมื่อแบรนด์และลูกค้ามีบุคลิกนิสัยคล้ายคลึงกันก็จะทำให้ปฏิสัมพันธ์เกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติ สุดท้ายแล้วแบรนด์ก็จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ลูกค้าเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับคุณค่าบางอย่างมากกว่ามองเห็นแบรนด์ของเราเป็นแค่ธุรกิจๆหนึ่ง
อยากรู้กันรึยังคะ ว่าทำยังไงแบรนด์ถึงจะมีชีวิตขึ้นมาได้?
How to สร้างแบรนด์ให้มีชีวิต
ผู้คิดค้นทฤษฎี Brand Archetype คาร์ล กุสทัฟ ยุง (Carl Gustav Jung) นักจิตบำบัดและจิตแพทย์ชาวสวิสเซอร์แลนด์ ได้บอกไว้ว่าไม่ว่าแบรนด์ในโลกจะมีเยอะแยะมากมายแค่ไหน แต่สุดท้ายแล้วเราจะแบ่่งบุคลิกภาพของแบรนด์ที่เชื่อมโยงกับลักษณะของบุคคลเอาไว้ได้ 12 แบบด้วยกัน ลองดูไว้นะคะว่าแบรนด์ของเรามีบุคลิกไหนกันนะ
1. The Innocent แบรนด์แห่งความบริสุทธิ์
แบรนด์ที่มีบุคลิกแห่งความบริสุทธิ์นี้ จะแสดงออกมาถึงการมองโลกในแง่ดีในการใช้ชีวิต ให้ความรู้สึกสงบสุข ปลอดภัย รักในความเรียบง่าย ถ้าเปรียบเสมือคน เขาคือคนที่ต้องการความสุขและอยากแบ่งปันความสุขนั้นให้กับทุกๆคน เขาจะเป็นคนที่ซื่อสัตย์ บริสุทธิ์ ไม่คิดแค้นเคืองใคร เชื่อว่าทุกคนมีสิทธิ์ที่จะได้เป็นตัวของตัวเองอยากแท้จริง และเห็นความงามในตัวของทุกคนแม้ว่าเจ้าตัวจะมองไม่เห็นก็ตาม ซึ่งก็เป็นบุคคลิกของแบรนด์เครื่องสำอางโด่งดังหลายๆแบรนด์ เช่น Dove, Johnson&Johnson, SKII
2.The Explorer แบรนด์นักผจญภัยผู้รักในอิสระ
แบรนด์ที่มีบุคลิกนักผจญภัยผู้รักอิสระนี้ มีนิสัยที่ชอบออกไปเผชิญโลกกว้างสู่ธรรมชาติ ไม่หยุดนิ่ง เขาชอบที่จะออกจากเซฟโซน การได้ออกไปอยู่ในสภาพแวดล้อมธรรมชาติที่ลำบาก เจอทางที่ขรุขระเปรียบเสมือนเตียงนอนที่แสนสบายของพวกเขาเลยทีเดียว รักความท้าทายที่จะทำให้พวกเขาค้นพบตัวเอง แบรนด์ที่มีบุคลิกนี้มักจะชอบออกไปค้นคว้าหาสิ่งใหม่ และไม่หยุดที่จะเรียนรู้
3. The Creator แบรนด์แห่งนักสร้างสรรค์
แบรนด์บุคลิกนี้ชอบคิดอะไรใหม่ๆ ไม่ซ้ำแบบเดิมๆ เขาชอบสร้างสรรค์สิ่งใหม่ เทคโนโลยีใหม่ ที่ไม่มีใครคาดถึง ต้องการที่จะแสดงพรสวรรค์และวิสัยทัศน์ผ่านการสร้างสิ่งใหม่ แบรนด์นักสร้างสรรค์มักมีความคิดว่า ถ้าหากเราสามารถจินตนาการได้ ก็แปลว่าเราสามารถทำมันให้เป็นจริงได้
การสื่อสารของแบรนด์จะต้องกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์และแรงบันดาลใจให้กับลูกค้า เพื่อแสดงถึงตัวตนที่แท้จริง และใช้พลังแห่งจินตนาการและความปราถนาของลูกค้าในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ๆ
4. The sage แบรนด์ผู้รู้
เฉลียดฉลาด ปราดเปรื่อง มีความรู้ เป็นบุคลิกของ The sage หรือ แบรนด์ผู้รู้ ผู้มองหาความเป็นจริง ความรู้ และปัญญา แรงขับเคลื่อนของแบรนด์ไม่ได้มาจากแค่ความต้องการที่จะรู้เท่านั้น แต่ยังแบ่งบันความรู้นั้นสู่ทุกๆคนด้วย แบรนด์นี้เปรียบเสมือนผู้เรียนรู้ตลอดชีวิตและมีความสุขเมื่อได้แลกเปลี่ยนความรู้ผ่านการสนทนา เขาชอบที่จะถ่ายทอดปัญญาความรู้ให้กับผู้ที่จะสามารถเปลี่ยนแปลงโลกได้มากกว่าการจะลงมือเปลี่ยนแปลงโลกด้วยตัวเอง ในการสื่อสารของแบรนด์จะเน้นไปที่การให้ความรู้ ความเข้าใจ
5. The outlaw แบรนด์ผู้นอกเหนือกฎ
แบรนด์ที่มีบุคลิกนี้จะชอบคิดต่าง ชอบความท้ายทาย ไม่ทำตามแบบใครๆ the outlaw มีความปราถนาที่จะลุกขึ้นมาเปลี่ยนแปลงโลกให้ดีขึ้น เขาไม่ชอบกฎเกณฑ์ ข้อบังคับ หรืออะไรก็ตามที่ทำให้อิสรภาพของพวกเขาหายไป ถึงแม้ว่าความเกรี้ยวโกรธจะเป็นส่วนหนึ่งในแรงขับเคลื่อนของพวกเขาแต่จริงๆแล้วพวกเขาเป็นคนที่ดีที่จะเปลี่ยนแปลงโลกโดยไม่ใช้ความรุนแรงหรือทำให้เกิดการสูญเสีย
6. The magician ผู้วิเศษ
ใครล่ะที่จะสามารถสร้างความฝันให้กลายเป็นจริงได้ราวกับมีเวทมนต์ ถ้าไม่ใช่แบรด์ผู้วิเศษนี้ เขาสามารถที่จะพาเราเดินทางไปพบเจอกับประสบกาณ์ที่เหมือนอยู่ในชั่วโมงต้องมนต์ เขามักจะฝ่าฝืนคำพูดที่ว่า ความเป็นจริงจะพาไปสู่อนาคตที่ดีขึ้น ในทางกลับกันเขามักใช้จินตนาการนำทางและสร้างสรรค์มันให้กลายเป็นจริง แบรด์ผู้วิเศษนี้กระหายในความรู้ และต้องการแสดงให้ผู้อื่นได้เห็นมากว่าที่จะถ่ายทอดความรู้นั้นออกไป
7. The hero แบรนด์วีรบุรุษ
บุคลิกของแบรนด์วีรบุรุษ คือ ความกล้าหาญ เด็ดเดี่ยว แรงจูงใจหลักของแบรนด์วีรบุรุษคือการแสดงคุณค่าของพวกเขาผ่านความกล้าหาญและความมุ่งมั่น พวกเขาทำงานหนักเพื่อให้ได้อย่างที่ต้องการ ชอบการแข่งขัน และจะไม่ยอมแพ้จนกว่าจได้ชัยชนะมาและชอบที่จะให้คนรับรู้ถึงความกล้าหาญนี้ ในการเป็นแบรนด์วีรบุรุษ แบรนด์จะต้องสร้างแรงบันดาลใจและสร้างพลังที่ผลักดันให้ลูกค้ารู้สึกถึงชัยชนะในเป้าหมาย
8. The lover แบรนด์นักรัก
แบรนด์บุคลิกนี้ มักมีเสน่ห์ดึงดูด น่าค้นหา เขาต้องการเป็นที่ปราถนาของผู้คน และอยากที่จะเพิ่มความดึงดูดทั้งทางร่างกายและอารมณ์เพื่อให้ผู้คนเสน่หา สิ่งที่เขากลัวคือการไม่เป็นที่สนใจ ไม่เป็นที่ต้องการ ถึงแม้ว่านักรักนี้จะได้ทุกสิ่งที่พวกเขาต้องการแต่ก็ยังคงกลัวการสูญเสียบางอย่างไป ในการใช้กลยุทธ์ของแบรนด์นักรักคือ การสร้างความดึงดูดให้กับแบรนด์หรือสร้างแรงกระตุ้นบางอย่างที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงสายสัมพันธ์และความใกล้ชิดสนิทสนม ภาษาและโทนน้ำเสียงที่ใช้ต้องค่อนข้างเย้ายวนใจ ซึ่งแน่นอนว่าสินค้าความงาม น้ำหอม เมคอัพแบรนด์ต่างๆมักจะมีบุคลิกนี้ค่อนข้างเยอะเลยค่ะ
9.The jester แบรนด์ผู้สนุกสนาน
ใครๆก็อยากอยู่ใกล้คนที่สนุกสนานใช่ไหมล่ะคะ แบรนด์ที่มีบุคลิกแบบผู้สนุกสนานนี้ จะมีความสดใส ร่าเริง สิ่งที่เขาสนใจคือความสนุกและได้ใช้ชีวิต ณ ขณะนั้นอย่างคุ้มค่า เขาไม่ได้สนุกสนานแค่คนเดียวแต่ยังแจกจ่ายความสดใสความมีชีวิตชีวาให้กับทุกๆคนเหมือนกับแสงพระอาทิตย์สาดส่อง และยังเป็นผู้ที่มองโลกในแง่ดี ถึงแม้จะเจอกับปัญหาแต่เขาก็ยังมองเห็นข้อดีของทุกๆสถานการณ์ ถือว่าเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นเด็กอยุ่ในหัวใจนั่นเอง ในการใช้กลยุทธ์ของแบรนด์บุคลิกนี้ ถึงแม้ว่าจะเป็นบุคลิกที่อาจจะมียอดขายน้อยแต่ก็เป็นบุคลิกที่เหมาะมากๆสำหรับแบรนด์ที่ต้องการสร้างความบันเทิงและเชื่อมโยงลูกค้าเข้ากับความรู้ในช่วงเวลาดีๆ เพราะผู้คนชอบเสียงหัวเราและความสนุกสนาน บุคลิกแบบ The jester จะทำให้แบรนด์เป็นที่จดจำและเป็นจุดสร้างความแตกต่าง แบรนด์จะต้องสื่อถึงความมองโลกในแง่ดี ความขี้เล่น เก่งในการเอนเตอร์เทรน ซึ่งจะทำให้แบรนด์เป็นที่รักของลูกค้าได้อย่างแน่นอน
10. The everyman แบรนด์คนธรรมดา ที่พิเศษ
บางทีการเป็นแค่คนธรรมดาคนนึงที่เข้าถึงทุกคนได้ง่ายก็อาจจะเป็นอะไรที่พิเศษมากๆก็ได้นะคะ อย่างแบรนด์ที่มีบุคลิก The everyman นี้ ที่มีความเรียบง่าย เข้าได้กับทุกคน เขามักจะกลมกลืนไปกับสังคมโดยที่ไม่แปลกแยกออกมา เขาจะมีความเฟรนลี่ พูดคุยสนุกโดยไม่โอเวอร์แอคติ้ง หยาบคาย หรือเสียงดัง และยังให้ความไว้ใจกับผู้อื่นได้ง่ายแม้จะกลัวการถูกปฏิเสธ ถ้าหากสังคมชอบอะไร พวกเขาก็จะชอบด้วย อารมณ์เข้าเมืองตาหลิ่วต้องหลิ่วตาตาม The everyman สามารถเป็นที่ชื่นชอบของทุกคนได้แต่ก็ถูกลืมได้ง่ายเช่นเดียวกัน
การจะมีแบรนด์บุคลิกแบบนี้จะต้องทำให้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของลูกค้า สินค้าที่ใช้ในชีวิตประจำวันมักจะมีบุคลิกนี้ ด้วยข้อความที่สื่อว่า ‘It’s OK to be normal’ หรือ ‘ความธรรมดานี่แหละพิเศษ!’
11.The caregiver แบรนด์ผู้ห่วงใย
แบรนด์ผู้ห่วงใยนี้ มีบุคลิกที่ชอบดูแล ชอบห่วงใย รักคนอื่นๆ มีความปรถนาที่จะได้ปกป้องและดูแลผู้อื่นมากกว่าตัวเอง เขามักจะดูแลผู้ที่ต้องการการดูแลเหมือนแม้นกที่โอบอุมลูกๆไว้ใต้ปีกที่แข็งแกร่ง พวกขามักจะช่วยดูแลปกป้องและปรากฏในเหตุกาณ์หรือสถานที่ที่เกิดความรุนแรงหรือปัญหาสังคม บุคลิกนี้เหมาะกับแบรนด์ที่ชอบช่วยเหลือผู้คน ลูกค้าจะรู้สึกปลอดภัยและรู้สึกถูกปกป้อง The caregiver อาจจะต้องการการประชาสัมพันธ์ที่ทำให้เป็นที่รู้จักและช่วยเหลือคนที่ได้ในวงกว้าง และการมีประโยคสั้นๆที่กินใจจะช่วยได้มากในการโปรโมท
12. The ruler แบรนด์ผู้นำ
บุคลกของแบรนด์ผู้นำ จะมีบุคลิกที่ชอบควบคุมทุกสิ่ง ชอบจัดการ มีความทีเด็ด ชอบอำนาจ พวกเขามีอำนาจในการสื่อสารและในการกระทำ บางครั้งก็ให้ความรู้สึกข่มขู่อยู่ภายใน เป้าหมายของบุคลิกนี้คือความสำเร็จและเจริญรุ่งเรือง และนำพาความสำเร็จนั้นมาสู่คนที่จงรักภักดีต่อเขา มีความมั่นใจ มีความรับผิดชอบ ควบคุมทุกสิ่งในชีวิตและคาดวังว่าทุกๆคนจะต้องทำตามที่เขาทำด้วย แบรนด์ผู้นำนี้จะมองว่าตนเองอยู่บนสุดของห่วงโซ่อาหารและจะไม่ยอมให้ใครมาแย่งตำแหน่งนี้ไป แบรนด์ที่เป็นผู้นำจะต้องให้ความรู้สึกของการมีพลัง มีอำนาจ ทำให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษเหนือกว่าคนอื่นทั่วไปเมื่อได้ใช้สินค้า
และนี่ก็คือ Brand archetype ทั้งหมด 12 บุคลิก จะเห็นได้ว่าแต่ละแบรนด์ก็มีบุคลิกที่แตกต่างกันและสื่อสารออกมาให้ลูกค้าต่างวิธีการกันเพื่อที่จะสื่อถึงตัวตนของแบรนด์ ให้เป็นที่จดจำ ซึ่งตัวตนของแบรนด์จะสะท้อนถึงตัวตนของลูกค้า ในท้ายที่สุดลูกค้าก็จะรู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์และกลายมาเป็นลูกค้าของเรา แต่ Brand archetype นั้นเป็นเพียงแค่ 70% ที่จะทำให้แบรนด์มีตัวตนและโดดเด่นเท่านั้นนะคะ อีก 30% ที่เหลือ เป็นการบ้านของเจ้าของแบรนด์ทุกคนว่าจะใส่ความเป็นเอกลักษณ์ให้แตกต่างจาก archetype เดียวกันได้อย่างไร หวังว่าหัวข้อในการปั้นแบรนด์ที่ Cosmania นำมาฝากในวันนี้จะมีประโยชน์กับเจ้าของแบรนด์ที่อยากจะสร้างแบรนด์ให้โดนเด่นในตลาดไม่มากก็น้อยนะคะ ในครั้งหน้าจะมีทริคหรือเคล็ดลับอะไรในการสร้างแบรนด์มาฝากอีก อย่าลืมติดตามกันน้า
ข้อมูลอ้างอิง : https://iconicfox.com.au/brand-archetypes/
